飞鹤2023预期（从百雀羚到飞鹤奶粉）

导语：2017年百雀羚销售额过177亿，成为国产美妆第一品牌；飞鹤2017年销售数字过70亿，2018年目标100亿，成为国产奶粉第一品牌。为何是他们成功了？通过他们的成功我们能推演出下一个时代产品是谁嘛？

国礼百雀羚

百雀羚如今做为中国美妆产品的代表，被做为国礼送给荷兰、非洲各国。它的一镜到底的广告为行业或追捧或贬低，自带流量。

可谁知道这家成立于1931年的企业，2009年销量不过2亿。其中当时为大家所熟知的是蓝色系列，为称为百雀羚经典，产品零售价在10元左右，年销售额在1.5亿；而新开发的百雀羚草本系列——就是如今被消费者熟知的绿色包装百雀羚系列，单价更高，年销售额仅在5000万左右。

要知道，同为本草系列，相宜本草2002年上市，2009年销量已经过6亿。按照如今大家的行业观点，没人会看好百雀羚的草本系列。

一是因为行业已经有老大了，老二只是跟随模仿，在消费者心中地位低。百雀羚做好无异天方夜谈。

二是百雀羚成立于1931年，在消费者心中是一个老品牌，不时尚。类似于宝洁下滑时，消费者不想用跟自己母亲一样的化妆品。根本没有未来。

当百雀羚找到广州成美咨询的时候，做为中国定位理论的黄浦军校。成美在调研一个半月后，却得出不同的结论：

一、相宜本草虽然已经有6亿多的销量，但它们并没有严重的占领消费者的心智资源。甚至很多消费者只是把本草化妆品当作一种流行来看待；做了六年的相宜本草只是在中国沿海的城市有一定的心智基础。这些都不足以危胁百雀羚的定位。

只要百雀羚定位足够好，很容易把相宜本草的市场抢过来。

二、百雀羚成立于1931年，如果只是一般的化妆品，肯定让消费者认为品牌过老，是过气过时的。但对于百雀羚的本草系列，采用的是中国的中医的天然草本概念，越是有历史，消费者越认为质量好。

于是成美为百雀羚定位为：天然无刺激的化妆品；定位的广告语是：百雀羚草本护肤，天然不刺激。

按照一般宣传定位理论的企业，到此就可以说“百雀羚能超越玉兰油、巴黎欧莱雅成为中国美妆第一品牌，就是因为定位做的好，一切都是定位理论的功劳。”

而耿一诚在谈起这个案例的时候很诚肯的说到“我认为现在很多人把定位当成一种神教了。认为定位包治百病。为何那么多企业定位后，销量并没有过百亿？甚至有些企业都没有成功？不是说你找定位包装一下，投个几个亿的广告就成功了。要想成为这种百亿的企业，你还要调研市场的势头，只有顺势而为，才是真正的成功”。

成美在为百雀羚做调研的时候发现，2009年中国的大商超也在改革期，希望能带来更多的人流量。需要一款高档的美妆产品来提高商超的格调以及带来更多的人流量。而大型商超在长期的发展中，也成为消费者心中真货的代名词，所以消费者愿意去商超买高档美妆产品。

所以百雀羚本草系列在商超中花费了大量的人力物力，等到竞品反应过来时，市场已经被百雀羚占住脚根。

国奶飞鹤

商超的兴起成就了百雀羚，那么商超的没落成就了飞鹤奶粉。飞鹤在遇到谢伟山之前，广告语一直是“一贯好奶粉”，强调的是产品的安全性。然而这些年国产奶粉想在洋品牌的夹击下，证明自己的安全，谈和容易。

谢伟山借用中国古代谚语中“橘生淮南则为橘 生于淮北则为枳”的案例，为飞鹤提出“更适合中国宝宝体质的奶粉”。毕竟在中国消费者心中，一直认为“一方水土养育一方人”，全球统一标准的洋品牌并不见得适合中国宝宝的体质。

如果只是这样简单的一个广告语，飞鹤也就是下一个合生元，毕竟广州合生元的广告语“宝宝少生病，妈妈少担心”至如今都还是占据消费者心智的。为何飞鹤能异军突起？成就伊利、蒙牛、贝因美、合生元等等国产奶粉都羡慕的成绩呢？

还是顺势。

这几年卖场商超势头下滑，高额的附加费以及不合理的陈列设置，让消费者深恶痛绝，尤其是各位宝妈，买个奶粉与奶嘴的地方隔着十万八千里，你让她们怎么有心情在商超里逛呢。

与商超不同的就是母婴店的价格与布局。通常宝妈或准宝妈在商超狂婴幼儿产品的停留时间在4-5分钟，而在母婴店几乎可以停留在半小时以上。

正是抓住这样的势头，飞鹤在母婴店投入巨大的促销费用。而其它企业依然只是把母婴渠道当作一个简单的补充渠道。等伊利等巨头反应过来时，飞鹤已经完成了母婴店的全国布局。虽然合生元在医院和商业综合体中的母婴店有较强的关系，但母婴店也没引起他们的重视。

下一个势头：IP时代

百雀羚、飞鹤的案例告诉我们，企业要成功，除了定位、宣传之外，最主要的是要顺势。而且每次“势头”要改变的时候，总有一些传统意义上的一线品牌并没有把握住。这主要是一线品牌本身的反应机制有关系，或者也与一线品牌的财大器粗有关系。他们更多想的是，你先跑着，到时我用费用把你的市场全砸下来就可以了。可，等他们想砸钱的时候，发现心智和市场已经不是他们能控制的住了。

凭借十数年的行业经验以及市场调研，中国快消行业正在进入IP时代。伊利、蒙牛在这次似乎又是慢了一步。无论是伊利的QQ星还是蒙牛的未来星，它们都是IP的最初形态。借助的也是卡通动漫形象推广儿童乳饮品。

然而他们没有选对IP，伊利的QQ星是跳跳虎、机器猫包装，蒙牛未来星是唐老鸭、hellokitty等。完全都不是现代儿童喜欢的动画片。它们能产生销量完全是因为自己本身强大的渠道市场，宝妈们不得不选择它们。但明显伊利、蒙牛的IP形象已经落后了几个世纪，不知道它们是否有意识到，至少没有行动。

如今儿童市场的第一IP当人不让的是《小猪佩奇》。据老纳了解，早有一线团队与小猪佩奇接触，但是因为彼时佩奇并没有如此之火爆，我们的一线品牌团队对别人高搭不理；结果英国团队就把这个IP卖给了非一线的企业。

其中某拿到小猪佩奇的饼干公司，已经成为中国儿童食品第一品牌，销量逼近奥利奥也指日可待。

而拿到小猪佩奇在儿童饮品行业授权的企业是好 1与悠小君。除了小猪佩奇，好 1与悠小君还拿下了《海底小纵队》、《汪汪队立大功》《恰恰特快车》三个IP动漫，全网播放量过1600亿。

嗯，这样的IP不用过多介绍，基本出现这几个IP的产品就是卖卖卖的节奏。这也是企业想在巨头夹击下生存的最好方式。

IP时代，当你的产品做到IP属性是顺势而为，而你的产品如果能借助IP已经有的火势现象就是顺势 借势。打开市场只是你想不想做的问题。

目前中国儿童乳制品销售额接近200亿，市场够广；IP又是自带流量属性。好 1与悠小君在行业内是有名的匠心企业，产品质量绝对保证。只要经销商按企业的操作，在小猪佩奇的火势下，2019年销量过亿，2020年销量过十亿，都只是小目标。

IP时代已经到来，这样火爆的IP绝对值得拥有。如今好 1、悠小君全国招商之路已经开启，欢迎各位加入IP矩阵营销的大家庭。

,