香飘飘奶茶怎么样了（香飘飘奶茶绕地球几圈了）

香飘飘2022年半年报披露，营业收入8.59亿元，同比下降21.05％，归母净利润-1.29亿元，亏损额较上年同期直接翻了一倍。曾经我们熟悉的广告词，一年卖出3亿杯，可绕地球一圈，同样也淹没在回忆中。是奶茶行业出问题了吗？其实答案正相反，奶茶行业不仅没有萎缩反而逐年增加，导致变革的是产品细化带来的注定结果。

不仅仅是香飘飘，几乎冲泡杯装奶茶最近几年全都不断萎缩，现在想喝奶茶时，人们第一个想到的是各类奶茶店，而不是香飘飘或优乐美，特别是优乐美，我现在还依稀记得周杰伦代言时候的广告词，那句“原来我是奶茶哦”印象十分深刻，那为何仅仅几年国内杯装奶茶会下滑的如此严重，2分钟带你了解事情的原委。

尽管香飘飘每年付出高昂的营销费用，但商业模式转变是无法逆转的，从公开数据看现制茶饮市场规模翻了数倍，2020年规模到达777亿，在疫情影响下增长虽有减缓但也有近千亿，而冲泡市场已经萎缩到50亿左右，就算香飘飘和优乐美等一众企业再怎么努力，上限已经固定，所有人都回天乏术。随着外卖行业的崛起，消费者选择口感更好，味道更佳的现制奶茶，更为容易，消费迭代才是冲泡奶茶不可改变的事实。

奶茶市场从街边又回到了街边

香飘飘成立之初，也正是掌门人蒋建琪看到方便面市场后，认为奶茶也同样是一门好生意，也可以按照方便面的方式来经营方便奶茶。当时珍珠奶茶最为火爆，为了研究出珍珠蒋建琪也下足了功夫，但最后还是无法研制出适合的方法。只能退而求其次，放入一种椰果条以增加口感，这就有了我们一开始喝到的冲泡奶茶，把奶包和一小盒椰果条，分别放入后温水搅拌，只要有热水就可以随时喝到一杯暖和的奶茶，产品最大优势是方便快捷，物美价廉。

当年市场中没有同类竞品，很多人又不喜欢喝咖啡或其他热饮，这种方便快捷的方式自然得到了市场的认可，上市后大卖，蒋建琪也敢于在营销上投资，我想很多朋友还记得那个时候的广告密度，几乎天天能在电视上看见。随后参与进来的企业套路几乎相同，砸钱推广，优乐美还请到天王周杰伦代言，竞争得不亦乐乎。虽然各家也想研发新品，但因为技术问题，大家的产品线几乎没有什么革命性的改变，冲泡奶茶实际上也只是一种饮料类的饮品，严格来说和真正的奶茶毫无关系。

当真正的现制奶茶开始崛起的时候，奶茶市场又从超市回到了街边，曾经便捷的饮用优势也被互联网外卖行业和商铺数量打破。虽然价格相对贵，但是口感区别太大，用料也更好，可以制作出各种新品扩增市场，品类也足够细分到每个人，满足各种不同需求的口味，解决了冲泡奶茶解决不了的问题。

现制奶茶不仅在口味解决问题，消费升级上也碾压冲泡奶茶，奶茶本质就是年轻人的市场，年纪大的人很少喝奶茶，而年轻人追求新潮和品质，这都不是冲泡奶茶能够提供的，现今情侣出门游玩逛街，一人手里拿杯香飘飘会给人什么感觉呢？我想不必多说，反而现制奶茶能给予年轻人想要的“东西”，曾经香飘飘和优乐美，广告中体现的浪漫已经跟不上现在的消费需求了。

快消品是典型的营销行业，商品谁都无法做到独家绝技

可口可乐人尽皆知，但每年依旧要投入50亿美金左右的营销费用，就算拥有“秘方”，在广告方面谁都节省不了。想占领市场广告是必不可少的部分，现代快速消费品以及是资本主导的行业了。

香飘飘半年报显示销售费用为2.8亿，公司营业成本为6.8亿，两者合计近10亿，而营收只有8.59亿。快速消费品行业一旦公司无法扩张销售成本，企业产品会立刻萎缩，同时也说明企业产品线出现严重危机，营收和销售之间的联动关系也佐证了这些问题。

2021年公司全年有7.3亿销售成本，能维持34亿营收规模，今年上半年2.8亿仅能维持8亿，虽然财报有滞后等问题，但不可忽视企业在营销上的支出比例，和收入已不成正比了。简单来说，以前投广告100块钱能卖出110杯奶茶，现在100块钱只能卖出80杯，花钱营销却难以维持增长的问题非常严峻，从2021年-2020年财报来看，加大销售投入也无法阻止营收的萎缩。

2020中报

2021年年报，销售费用增加可营收依旧减低

以上问题在2021年不太明显，而今年就非常致命了，现在奶茶行业几乎又轮回到街边开店模式，加持互联网后也是群雄逐鹿，几乎主要商业街每隔一小段路就有一个品牌店，相互阶层竞争非常激烈，蜜雪冰城低价模式就有如蜜可兰淇、茶主张、冰雪时光、甜啦啦等一众竞争者。有扩张的有暗暗发力的，谁能逐鹿天下也是值得玩味的事情，当然这不是本文内容。

从历史规律来看，任何行业容易三分天下，老大、老二和老三几乎能吃下8成的市场份额，而现制奶茶却不容易被统一，主要原因是门槛低，都以店面形式存在，没有技术壁垒，难以形成垄断是主要因素，但依旧会往集中的方式发展，高、中、低、档次各自有自己的排行更能成为现实。大家都靠资本堆砌，谁能占领市场份额大谁就貌似强大，各家的产品其实很容易被替代，烧钱竞争还会持续相当长的周期。

香飘飘如何解决市场萎缩的问题

答案是转型，依旧会卖茶饮，竞争方向会转移到更容易标准化的品类里，香飘飘虽然已经很早就开始了其他品类的布局，但想在其他品类里杀出一条新路并不容易，快速消费品是一个资本密集行业，产品优势反而是次要条件，其中变数非常大，或许香飘飘能找到适合自己的路。

我也不知道什么有什么路，可以多观察多留意，假设能看出未来必然性，对于现在香飘飘的股价来说，那是真的“香”，其他问题就分上下集吧，下次见喽。

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