天猫与京东的恩怨（天猫走大路）

这个双11，京东应该不太好过，购物狂欢才刚刚开始5天，天猫菜鸟就已经在京东一向优势的物流服务上做出了比拼动作。

10月27日，天猫与菜鸟联合宣布未来3年，消费者在天猫上购买大件电器家装商品将实现100%“一次上门、免费送装”，并且菜鸟将招10万名自营的安装师傅来提供高品质服务。

一石激起千层浪，天猫菜鸟正式走进“大”时代，京东被推入争议中心。

早在2017年京东的大件物流就被人称为彼时中国电商公司中的唯一超能力，是它的杀手锏。但天猫菜鸟变大来势汹汹，在开发布会之前，菜鸟自营家装师傅4万月薪就引发过热议，从高价薪酬到提出三年目标，足以窥探天猫菜鸟的决心与野心。

更关键的是，天猫菜鸟走的是送装一体的路子，这意味着京东的大件商品物流或许不再具有绝对优势，而对于天猫菜鸟来说，它们是要打造出另外一把“致命”武器，且对这件事是早有预谋，势在必得。

消费者困在大件里

所有新商业形态的出现，都来源于社会未被解决的痛点和未被满足的需求，而在电商世界，购买的商品越大，存在的烦恼越多。

2020年，广东潮州的蔡源在网上买了台价值2999的空调。这是一笔再划算不过的买卖，因为这个标价，比他家附近的实体店卖场便宜足足500元。

但现实总会给人上一课。蔡源收到货以后，送货的人却以“没有包含安装费用”拒绝为他安装，对方开出的条件是：想装空调，另加150元。无奈之下，他只能向现实低头，但从此以后，他再网购大家电或家具，开口的第一句都是：是否包安装？

蔡源不是个例，上半年，位于湖南长沙的陈丽也遭遇了同样的情况。当时她在网上买了一套3米的衣柜和2米的电视柜，货送到以后，快递员却告知她，大件物品无法配送到家需要去配送点自提，并需要额外支付搬运费用。

“都2022年了大物件无法配送到家，那在网上购买大件家具的意义是什么？”陈丽不理解，但最后，她还是让快递员给安排了两个配送师傅，支付了高达600多的费用。

两位消费者，其实只是电商世界的冰山一角。互联网发展带动电商增长，电商发展成两个面孔，一个是好运输、高频、高需求及消费链条末端易配送的日常生活商品，比如服饰、数码产品、食品、图书等，而家具、家电这样运输成本高、破损率高、配送难、售后服务没保障的大件商品，是被忽略的B面。

看不见的角落之下，是被困的消费者们。根据中国家用电器服务维修协会公开的数据，超过90%的消费者都希望在选购家电后，能实现送货安装一次性完成服务。

危机，有危也有机，随着消费升级及零售线下线上深度融合，网购大件的需求在持续增长。在天猫上，仅是今年头10个月，消费者就在平台买走2400多万张床、2200多万套沙发和1800多万件餐桌椅，而据贝恩咨询曾预计，随着电商大件市场增速提升，到2025年，大件物流细分市场规模将超万亿。

如此大的需求趋势下，如何解决难题并服务好大件商品走至消费者的最后一公里，成为物流平台的头号任务。

修了3年“大”路

解决大件商品物流的问题，支撑天猫配送服务的菜鸟并不是唯一，以供应链起家的京东深耕大件商品物流多年，今年还收购了做大件运输的德邦66.5%股份，被视作补足其自身大件商品订购配送需求。

但“送装一体”却是天猫与菜鸟针对大件商品线上物流服务的创新，意在打破过去大件商品配送与安装分开的格局，深入最核心的消费末端解决大件商品物流与服务的最后一公里。

做这个创新之前，菜鸟团队对家装市场做过详细的调研，结果发现，国内家装年销售高达5亿左右，线上占比10%，其中天猫国内流量第一，但痛点是末端一公里体验差、破损率高、时效慢，而根本原就是大件物流的数字化能力不足以及基层管理组织能力不足。

于是3年前，菜鸟开始动手，修一条创新“大”路，首先就是建仓。

众所周知，家具生产看中国，中国家具厂看佛山，从佛山市沿着325国道，沿途几十公里都是家具厂、家具制造基地以及家具展销商场，全国有20%的家具都从这里走出来，流入五湖四海数不清的家庭。

同样属于广东的潮州，也不甘落后，它有个镇名为金石镇，是粤东地区最大的家具生产基地，全镇目前有300多家企业，规模成型的有100家，大型家具商场有50多家。

而江西省赣州市南康区，也是中国最重要的家具产业集聚区，有一句话叫“中国实木床，三分南康造”，那里的家具产业，组成了一个千亿产业集群。

佛山、潮州以及赣州，这三大家具产业基地 ，这三年间各自迎来了一座自营集货分拨中心，三座中心背后的主角，就是菜鸟。

当然，菜鸟布局的不止三个产业基地，根据中国家具协会的统计，目前中国家具产业集群共计50个，而菜鸟在佛山、潮州以及赣州等产业基地通过实践检验，3年时间已初步建立起了专业大件商品物流解决方案，率先实行定点班车模式，建立起70个主要城市干线直发网络，使得70个城市消费者收货时长缩短了2-3天。

这一套成功的物流解决方案，可以复制到全中国所有的家具产业基地中。

在配送末端，菜鸟打造出了一支“正规军”。

2021年山西太原一名网友在社交平台吐槽，京东大件物流送电视的师傅全是外包，他们没有底薪，拉一台电视机还要交30块的信息费，安装的时候专业度不够，安装技能也不熟，关键是自己还很难投诉。

菜鸟不同，菜鸟的末端送装是自己招聘进来自己培训，通过完善的培训能力知识库，强化送装师傅的专业化能力。在订单稳定性上，淘宝天猫上大件商品类商家规模在增长，有超过1700个品类也在大件领域里快速成长，这些都保证了订单的稳定性。

根据菜鸟CEO万霖介绍，现在这支“正规军”里，等级最高的师傅，每个月最高收入达到4万水平。

专业化的末端网络 成功的物流解决方案，形成了如今应用在天猫上的一套初具规模的大件商品送装网络——覆盖中国300个城市消费者，一次送装完成率高达98%，超过市场95%的平均水平。

一个明显的数据对比是，消费者在正式使用“送装一体”的服务标准之后，菜鸟家装物流的完美履历率（无超时、无破损、无投诉）从一年前的20%，涨到了如今的60%。

在电商物流平台纷纷追求时效的时代，天猫菜鸟用在大件商品末端配送服务上做加法，不但增加了消费者对网购的幸福感，也在为自身夯实护城河。

再创三赢价值/打造“三好”新格局

阿里有个著名且极具意义的口号，叫三赢。第一个赢要顾客赢，顾客不赢企业就没有未来；第二个赢是员工赢，如果员工不赢企业就不会有优秀人才；第三个是投资者要赢，前两个赢了，企业快速发展，投资者自然就赢了。

今天天猫菜鸟所施行的大件商品“送装一体”服务，也形成了三赢新格局：不仅解决消费者痛点和夯实自身平台护城河，也在帮助商家做好生意。

家具品牌源氏木语创始人张群峰，对此深有感触。

他是山东人，毕业于复旦大学，名牌大学毕业的他在欧莱雅做过市场工作，2007年动了创业的念头，毅然辞职与妻子到淘宝开了原先一家软体家具淘宝店，2012年又在天猫上开了源氏木语，到今天已经成为天猫住宅家具最大的两个品牌之一。

可今天的光鲜亮丽背后，是过去吃过的无数苦。没有开店经验的他，一上来就为自己选中了一条难跑的赛道，创业初期，他们二人负起了家具店的设计、品牌、产品研发、供应链、销售、发货、售后以及线下店铺运营。

与线下实体店相比，作为淘宝走出来的品牌，他们没有送装能力，2016年之前还好，天猫要求品牌将大件送到城市及楼下，但2016年开始平台就要求将货物送至消费者家中，张群峰感到为难，可再难硬着头皮也要上，于是他开始在城市端寻找送装师傅，这也是大部分家具品牌普遍做法。

问题在于，城市端非标化的家装师傅，有的会嫌货物重而不愿意送只能不断找人，有时候节假日比如除夕师傅放假了没人送只能自己上。

张群峰的背后，还有处于大件商品领域的无数个“张群峰”们。对于平台上的商家而言，他们极少具备线下履约能力，即使线下通过时间积累了自己的履约小团队，也要付出极大的履约成本和管理成本。

在天猫菜鸟送装一体物流服务上，张群峰吃到了“甜头”，与菜鸟合作以来，源氏木语卖家服务评级系统评分达到4.95，回访消费者的绝对满意度高达94%。

张群峰很感谢天猫与菜鸟，他也很有野心：“目前我们有300多个门店，接下来三四年之内，我们希望能够开到2000家门店，这是我们的目标。”

无论是站在电商行业，还是站在中国零售端，天猫菜鸟对大件送装服务耕耘，都是一场三方共赢的好事。

消费者的需求与痛点被解决，购物体验得到升华，对于今天消费需求已经从买产品到看服务的消费者来说，这一点能加深消费者对平台及商家的信任感和忠诚度。而这种信任感，能转化成对平台的粘性及飞向商家的订单，即消费催生商机，商机催化商业，商业带动物流，物流又驱动商流。

据悉，天猫菜鸟已经做过测试，在商品搜索结果页上增加“免费送装一体”。根据线上不同用户群体评估显示，商品详情页的浏览次数得到2%-3%的提升，“免费送装一体”对17个类目的搜索流量提升超5%，且对成交和转化数据都产生正面影响，同时送新取旧能力的覆盖，也给商家带来生意的增长。

天猫菜鸟未来的目标是3年在2800多个县实现大件商品送装服务，打造出中国体验最好的大件送装网络。而过去3年所覆盖的300座城市远远不是终点，而是起点。END

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