梁建章回应老板带货(直播1小时考察两三天)

最近一个多月,携程集团董事局主席梁建章已经成了“开播”频率最高的主播之一。

五一假期前2天,恰逢北京防控等级下调,直播间内涌入大批北京粉丝,他换上温泉汗蒸服讲解“五一人山人海TOP榜单”;后一天晚,他连线央视新闻直播间,与白岩松谈旅游业恢复。紧接着,5月1日当天,他又坐在杭州某高档度假酒店的星空套房内,开启“边探店边带货”模式。

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梁建章的五一假期:考察酒店之余,重温老上海生活

3月25日,携程“复兴V计划”开启预售,梁建章开启了人生的第一场直播。从海南、贵州、浙江,到广东、江苏、云南……1个月跋涉6省25市9000多公里,这位新晋“网红”保持着每周至少一播的出镜频率。在镜头前,执掌千亿市值上市公司的老板身份被淡化,露出“旅游大V”的带货力,前6场“战疫直播”带货GMV超1亿,被称为“移动种草机”。

梁建章感觉,“自己做直播越来越进入状态了”,“我做旅游业的工作时间很长,跑了很多地方,也能够调动全公司的资源,还有同行的支持。”在接受南都记者独家专访的时候,他强调,现在是做网络推广、直播推广的特别好的时机,“具体怎么做旅游直播,我们也在不断地摸索。总体的感觉,我们要非常鲜明特色的景点、目的地,非常舒适的、度假型的旅游。”

直播一小时考察两三天,十几个小时连轴转

“直播和管理公司哪个会更困难一点?”这是梁建章在首场直播中就被问及的问题。他想了想,笑着回答:“管理公司稍微容易一些,说错了可以立刻改回来,但直播千万不能说错”,又形容道:“直播做得好能带来很大的提升,做直播确实也是一件特别有学问的事情。”

这位足迹遍布6大洲、阅房无数的旅行玩家,在直播中展现独特的内容能力。他讲起住过的奇趣酒店:冰岛有一家酒店建在温泉湖上,湖叫蓝湖,冒着热气,酒店外就是冰天雪地。有的建在动物园中,开窗能看到老虎。有的建在沙漠里,透过酒店天窗能看银河。他还关注每家酒店的独特卖点:比如,桂林阳朔的山水“像数列一样参差排列”;酒店的星空房天窗、70层高空酒廊、由工厂改建的酒店原址、适合儿童的滑梯,都会被放大。

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(梁建章在安吉直播间隙,体验“悬崖秋千”)

BOSS直播推荐的酒店,梁建章都要亲自打卡——他经常白天在景区像95后年轻人一样体验蹦极、滑翔伞,然后剪辑成短视频。午餐体验一家酒店,下午再去另一家酒店打卡,晚上又接着入住第三家。“基本上,直播一个小时可能要两三天的考察。”他对南都记者提到。

直播团队一位成员评价:“梁建章平时非常忙。他很少有30分钟以上的整块时间。为推动疫后复苏,他拿出整天时间投入直播。有时一天要切换20个场景,前一秒坐车上抽空看英语新闻,后一秒迅速切回‘旅游大咖’身份,每天连轴转十几个小时”,根本停不下来——周末还在成都看川剧“变脸”,在成都飞腾冲的飞机上,他就拿起手机写17家直播酒店文案。

梁建章喜欢在直播中玩cosplay,以期增加趣味性和记忆度,被形容为“融入旅行场景式着装”。比如让直播团队制作川剧“变脸”道具;在贵州场直播中身着“苗王”服装;安吉竹海换成一身古风白衣;深圳高空酒廊,他则以晚礼服亮相;为展示大西南藏式风情,他穿起藏装、头戴康巴汉子的英雄结……这令部分粉丝好奇:“下一场直播会穿什么服装?”

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梁建章历次直播造型:苗王章、古风章、夜礼服章、唐伯虎、藏服章

直播对于旅游营销、体验而言,或将长期存在

一个月下来,梁主播逐步从谨慎的初学者变成了灵活控场的“熟手”,不仅介绍旅游目的地、奇趣玩法和住宿体验,还主动穿插“彩蛋”。4月29日第七场直播中,祖上是浙江的他索性用宁波当地方言花式吆喝:“犯规便宜”、“较怪便宜”。有粉丝评价:“地道”、“说得好”。

各平台酒店预售、直播带货等行业新兴营销方式的效果正逐渐显现。据统计,自V计划3月发起以来,直播GMV从1千万跃升到7千万,直升机、滑翔伞、热气球等“高端特色玩乐”、“董事长同款”产品销量靠前;40天后的五一,携程预售酒店订单量涨175%,43%的“万店通用券”被“后浪”抢走。梁建章觉得,酒店客人容易带动购物、餐饮等其他消费,这对推动目的地的旅游经济复苏很重要。

实际上,携程对直播业务并不陌生。2016年开始,携程、去哪儿网就联合直播平台斗鱼推出户外旅游直播,解密酒店、探访景点;携程APP还曾在2017年推出“旅行直播频道”试水泛娱乐直播,首批入驻的当地向导成为旅游达人外的直播主力。到2019年双11,短视频、Vlog、直播等新样态逐步代替图文,成为各大OTA(在线旅游平台)“种草”旅游商品的手段。

但相比实物电商直播,旅游业推进直播的节奏较慢。去年曾有业内人士对南都记者分析称:“旅游订单客单价高、决策周期长、非高频刚需,而直播属于冲动型消费,二者有‘天然的矛盾’”;随着年轻用户个性化、深度游需求提升,旅游直播能增强对旅游商品的直观感受,但平台自建直播需要较大的开发投入和用户生态做基础,否则在“内容-交易”的链条中,可能会面临没人看、转化率不高的处境。

结果一年之后,直播俨然成了携程等平台酒店预售的“标配”,相关的包装、策划、传播等均被前所未有地放大。不仅是梁建章,同程集团创始人、董事长吴志祥,景域驴妈妈集团董事长洪清华、去哪儿网CEO陈刚、春秋航空董事长王煜等老板也纷纷出镜,让观看量冲上百万 量级。那些原本决策周期长、“不可存储”的旅行产品如酒店套餐、目的地玩乐、新航线机票等,因有了较大折扣和更长使用窗口期而化身为直播间“爆款”。

“疫情时期特别适合旅游直播”,梁建章告诉南都记者,直播在旅游行业很可能会成为一个长期的体验、营销手段。携程直播团队负责人表示,直播作为酒店预售的大胆尝试,将延续下去、每周一播。

以下是南都记者和梁建章的对话:

“酒店即目的地”:更能推动旅游经济复苏

南都:您平时会习惯性刷一刷抖音、快手等各种短视频或者直播节目吗?和其他主播对比,感觉自己的优势有哪些?

梁建章:刷的不多,不过自己做直播了之后,也了解了一些KOL(达人),包括在抖音和快手上直播时也和他们进行了连线。

与其他主播的直播相比,我们直播的产品和内容都是不一样的,旅游更加侧重于体验和精神需求,比较特别。像携程多数会推高端休闲度假型旅游,本身特点就很明显了。

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(梁建章连麦快手的“带货状元”散打哥)

南都:在复兴计划涉及的各类预售产品中,酒店类为何成为直播的主推产品?

梁建章:“酒店即目的地”。旅行中,大部分的时间花在酒店里面,所以酒店是深入沉浸式体验的最主要的渠道、场所,对于游客体验很重要。由于行业还在逐步恢复的状态,我们能拿到很好的酒店价格,对消费者非常有吸引力。

推广高端酒店的优惠产品,更能吸引高端客户,可能是最具有拉动效应的一个方式。而且,高端客人到目的地留宿,也能带动购物、餐饮等其他消费,对推动目的地的旅游经济复苏有很重要的价值。

此外,很多拥有大面积森林、山景、湖景、水库、茶园的高端私密酒店,甚至一些客房面积几百平米的别墅酒店,由于空气清新,人均面积比城市里大很多,非常适合疫中、后期安全入住。

南都:推荐的酒店需满足哪几方面的条件?会如何寻找并敲定?

梁建章:我推荐的这么多产品都亲身体验或考察过,经过消费体验,从中挑出来最有特色的、有些值得介绍的亮点。最关键当然还是要有非常有吸引力的产品和优惠。

因为要介绍当地最主要的景点,当地最好的几个酒店,直播前除了自己住的酒店,我还会考察几个酒店。基本上,直播一个小时可能要两三天的考察。

南都:在旅游直播中,每当介绍一个目的地或者酒店,有哪些元素是必须要向观众传达的?在增加直播趣味这块是怎么考虑的?

梁建章:最关键还是要非常有吸引力的产品和优惠,我和整个团队会最大程度把我的体验感受、优惠力度传递给观众们。其次要分享高品质的产品。同时,可以增加一些趣味性,了解当地的文化历史是蛮有趣的一件事情。

美食、酒店、当地服饰,都是旅游文化体验的一部分,能让观众印象深刻。所以,我们也会尝试各种有当地民族特色的服装、道具,比如川剧“变脸”道具、成都旅游名片大熊猫等,希望能增加趣味性和记忆度。腾冲这场直播,我就把酒店预售价格写在川剧“变脸”面具上,这也是直播间的趣味焦点所在,更多人会关注到它。

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(梁建章将酒店预售价写在川剧“变脸”面具上)

南都:接下来直播中,除了酒店包机租车这些已经出现在前几场直播间的产品,还会选择哪些的高端旅游产品做推荐?

梁建章:现阶段优惠的套餐价格,主要还是体现在酒店目的地,所以我们把酒店作为一个重点,结合当地其他的旅游体验一起介绍。例如腾冲直播场,我还推荐了携程的商务包机,非常实惠,商旅人士、高净值旅行者,在云南这种山地大省,如果想从昆明到腾冲,乘坐商务包机是很好的选择。

好货 好场景 有趣:更能刺激下单

南都:几次直播所涉及的城市,既有大家非常熟悉的网红旅游目的地,也有一些并不属于传统意义上的热门旅游城市。直播走过的这些地区是如何敲定的?

梁建章:我们基本上是按照用户的需求热度,以及当地复苏程度、业务策略等大的方向来定,现在多是江浙地区,华南我们也做了几场。先做三亚、贵州的直播,是因为当地政府非常支持我们推广。接下去,还是按照我们TOP的目的地,和以往的热门城市来做,挑最好的资源,基本上也跟我们客户的目的地热度完全相关。

相当多的地方政府也积极地跟我们做这方面的沟通。我觉得这也是非常有眼光和前瞻性的。因为,旅游对当地产业的带动是非常重要的,我们合作的这些地方都是疫情控制得非常好、也非常安全的,我们要把这个信息告诉客人。然后,他们也愿意拿出促销的资源,现在其实各地都有鼓励消费的资源。

南都:在海外疫情复杂的当下,周边游成为热词。携程会为不同场次的直播设定这一场的潜在客群吗?

梁建章:旅游复苏或从周边游、省内游开始恢复。基本上,现在恢复状况比较好的长三角、珠三角地区,携程直播都已覆盖到。在介绍酒店产品时,我们也会以当地用户视角来思考。

例如推荐广东周边某家温泉酒店,直播团队和我本人,都会思考广州市民自驾2小时就可以到哪些世外桃源一样的地方,选中的酒店面积大、空气清新、有亲子娱乐配套装置,甚至酒店建筑风格类似于东南亚某国建筑,也可宽慰客人在疫中无法去东南亚旅行的心情,甚至节省数小时的飞行航程。

南都:几场直播的形式各有不同,既会和明星/达人连线,也有政企合作共同带货,哪些创新手段的带货收效最为明显?

梁建章:当前统计来看,湖州直播创造了2000万以上的GMV(成交额),腾冲直播创造了4000万以上的GMV,这在当时都是刷新了携程BOSS直播自身的记录。好的“货”结合好的“场景”,加上每次的趣味创意,能更好刺激用户下单。

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南都:前六场直播GMV破亿的战绩背后,促成交易的这些用户画像大概是怎样的?BOSS直播有设定什么阶段性的目标吗?

梁建章:从直播的效果来看,用户画像和我们直播的产品是相匹配的:有住高星酒店的强烈需求,亲子游、家庭游群体等优质的用户都在跃跃欲试。也有很多本地、本省游客,在高星酒店打到3~4折后,愿意享受原价超千元的酒店。这与当前“本省人游本省”的大环境契合。

当前,携程Boss直播已经排期到五一之后了,期待“拉纤者”身份能为行业带来积极信号,更多业界同仁、政府、文旅局、酒店共同参与复苏,拉动中国旅游业这艘巨轮尽快驶入夏天。

南都:携程的直播还将保持每周一播的频率。在旅游行业全民直播的当下,携程直播的特色在哪里?后面还会做如何创新?

梁建章:首先是产品本身。不同于口红、日用品这类非常契合直播场景,高星酒店原本的千元售价、退改不便(旅行产品具有“时效性”),与直播环境并不契合,我们的创新就是通过打破规则,制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品,让原本“不可存储”的旅行产品,灵活融入疫中直播场景,便于购买。

其次,携程的直播可以直接转换成销量,服务体系、采购体系,订单体系都是现成的。所以,携程来带头做这个事情,可能会效率比其他一些平台来做要高。

我们会继续创新产品形态,推更多的套餐产品,送很多其他方面的福利;比如有的酒店送晚餐,有的酒店还送下午茶等……就变得非常有吸引力,否则平时单订可能价格也要好几倍。

国内特色休闲游值得做长期规划

南都:您认为,对于旅游行业而言,眼下复苏阶段的旅游直播潮更倾向于一种行业短暂自救性举措,还是会成为行业长期的一个发展方向?

梁建章:我觉得疫情时期特别适合旅游直播。因为旅游总归有热点,总归有被埋没的、没有被大家发现的一些“宝贝”。全球范围内,还是有新的地方、新的产品冒出来,值得相当一批人——达人、挑货专家、旅游或体验专家去看、去介绍一些最新的、有意思的产品。我觉得可能在旅游行业,直播至少会成为一个长期的体验或营销手段。

携程还是要帮助客户去寻找更好的目的地、酒店。无论是通过直播还是其他的方式,都是我们要花大力气做的。

南都:国际和国内正面临着不同的疫情形势,且在不断变化,国家相关部门也出台了许多对旅游行业的帮扶举措。就您的观察,当下旅游行业复苏在哪些方面呈现向好态势?还面临哪些挑战?

梁建章:我们今年的重点肯定是放在国内旅游上。现在省内游已经逐步在恢复。我们对整个国内旅游、尤其是高端休闲度假旅游,还是比较乐观的。周边游,尤其是华东这一块,因为天气比较适合,疫情控制得也比较好,现在也逐步恢复——我们做的一些直播促销有较好的反应:有些地方,我们做推广之前可能只有20%的入住率,现在甚至达到了满房的100%入住率。

受疫情影响,国内消费者行为会也会发生一些改变。比如:商务旅行恢复不到以前的水平,因为大家可能习惯于视频沟通的效率;团队旅游可能也恢复不了原有水平,因为团队游会有顾虑。自由行(尤其高端自由行)是比较好的,因为海外的目的地没法去了,就会选择国内产品。

国内的一些有特色的休闲旅游,很大一部分是沉浸式、体验式,需要高端、高舒适度的设施,和鲜明的特色。现在这个阶段就需要静下心来,做一个长期的规划、创意,稳步地推进。

国际旅游现在是比较低迷的,尤其是以前很大的一块出入境业务。什么时候恢复、需要一年还是更短、更长时间……谁也说不清楚。我觉得,等将来疫情恢复后,入境旅游、出境旅游,还是会恢复到正常的水平。

南都:今年3月,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提到将积极引导住宿、餐饮、旅游等企业开展直播电商业务,将广州打造成为全国著名的直播电商之都。在此政策利好的背景下,加上广东地区独特的旅游基因,携程会如何抓住契机?

梁建章:随着天气变暖,大家旅游的需求会逐步爆发出来。广州有非常好的资源,可以联合携程、以及酒店集团等资源方,推出一些优惠的产品,通过直播打消大家出行的一些风险方面的顾虑,加上特别优惠的产品,一下就会带动起来。

携程擅长整合各种各样的营销产品,组织旅游的上下游供应商、酒店,它们本身也有意愿拿出更好、更有竞争力的产品,再叠加我们平台自己的营销资源和补贴,和政府的补贴,就会形成阶段性非常有竞争力的产品。

采写:南都记者 傅晓羚

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